猛哥：拼多多为谁而生

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2007年6月1日，《纽约时报》刊登了一篇题为《重庆：中国未来城市的样本》的报道，美国人惊讶于重庆所发生的一切，从当初“不适合人类居住之地”到“中国未来城市样本”。

五个月后，家乐福重庆沙坪坝店举办十周年店庆，期间一款菜籽油特价促销，原价每桶51.4元的5升装只卖39.9元。上千市民凌晨4点就赶去排队。8点30分，超市门刚打开一个小口，人群一拥而上，踩踏发生，共造成3人死亡，31人受伤，其中7人重伤。

重庆当时正大兴土木，轻轨呼啸，高楼林立，精品购物场所鳞次栉比，是中国奢侈品销售最具潜力市场。一桶油就优惠11块钱，对于重庆的精英阶层而言，或许买不到必胜客的一块披萨，甚至不够到星巴克喝一杯咖啡。为何这么多人发疯似地哄抢？

公益人士邓飞那时还在《凤凰周刊》做记者，他去了现场，发回报道《重庆碎片：家乐福踩踏事件背后的忧伤故事》，其中有句话让人印象深刻，他这样形容重庆底层民众的日子：“像苔藓一样千方百计活着”。

那时的重庆被誉为社会主义3.0版本，GDP总量及人均GDP都光鲜无比。可现实却如此破碎和残忍。中国就是放大版的重庆。不要相信统计数据，更不要迷恋统计数据；不要被宏大的话语所感动，也不要被浮华的愿景所鼓舞。

在重庆家乐福踩踏事件的前一年，贾樟柯的电影《三峡好人》上映。拍摄时，剧组去重庆奉节老城取景，满城都在放烟花，剧组的人以为是欢迎他们，一问才知道，是一个老板的儿子在过生日。可是奉节的普通人家只有“一个竹椅子，一些塑料袋，全部的家底”。

贾樟柯说这就是阶层固化。不单是重庆一地，深入长江流域之后，他发现人们的生活看似流动，但这种流动带不来改变，只不过是从省内打工换成到广东打工。

后来，在戛纳领奖时，他说了一段话：“我刚拍电影的时候特别有激情，我觉得电影可以改变世界，但现在我觉得世界改变得太慢了。”

我们总以为变化太快，其实只是幻觉，世界改变得太慢了，本质上，中国穷人依旧很多且已固化，杂乱的分布在每个角落，把城市划分为一二三四五线是粗暴的，北上广有数量庞大的低保户，西北村落亦有一掷千金的土豪。

十年过去了，依旧如此。这是拼多多崛起的真实背景。

按照马斯洛需求层次理论，满足生理需求是首要的，然后依次是安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

能吃饱穿暖还便宜的假货 VS 安全好看耐用却很贵的真货，穷人会怎么选？

马斯洛读博士时，美国大萧条似乎看不到尽头。毕业于哈佛大学的作家托马斯.沃尔夫常常上纽约市政厅前面的公厕，他看到人们在那里一边争马桶，一边从破外衣的口袋里掏出些面包皮或者粘着臭肉的骨头来啃。他说：

其中有的是诚实而正派的中年人，他们贫穷劳累，满脸皱纹；有的是青年男子（十几岁的不少），满头长发，从不梳洗。他们穿城过镇，到处流浪；或是搭乘铁路上的货车，或是揩油坐私人汽车。这些人都是无家可归，走投无路的美国男性公民，他们走遍了整个美国，冬天到了，才在各大城市集中起来；忍饥受饿，到处碰壁，肚子空空，前途茫茫。心烦意乱，辗转奔波，到处找工作，到处找仅能糊口的面包，可是就是没法找到……这种情景是那么丑恶，那么令人作呕，使你感到十分难过，简直无法形容。

真是糟糕透了。

一位替《周六晚邮报》写文章的人问英国的大经济学家凯恩斯：历史上有过类似的事情没有？他回答说：“有的，那叫黑暗时代，前后共400年。”为此惊呼大难临头，未免言过其实，但是这两个历史时期至少有一点看来确实是相同的，那就是，人民虽然身受其害，却都不懂得是什么在作祟。

一个社会，如若粗制滥造的商品泛滥，从长远看，人民肯定深受其害，但3亿人对拼多多不离不弃，又是什么在作祟？社交加电商只是幌子。人穷真的志短，会像苔藓一样千方百计活着。

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穷人，有绝对和相对两类。前者是赤贫，挣扎在最低生活标准线下；后者是隐形贫困，个人财富被通胀稀释。

贫困可以消灭，但穷人不会消失。穷人单个钱不多，但体量大。收割穷人就变成一门好生意。

怎么收割？

1990年，来自安徽的胖小伙罗振宇考上了华中理工大学新闻系。在短暂担任学生会主席后，他觉得没啥意思，不干了，专门读书，如《史记》、《中国哲学史》、《西方哲学史》、《中国文学史》、《西方文学史》等，这使得他的知识结构深具系统性，很多年后将带来意想不到的财富。

1993年，北京广播学院的青年教师胡智锋去华中理工大学，与学生交流时，他建议罗振宇考北京广播学院的研究生，传媒界正发生变化，北京是最大的试验场。

罗振宇决定去亲身感受，那是他第一次去北京，站在朝阳门桥下看着车流，大楼里的灯逐渐亮起来，他突然生出绝望的感觉：“将来哪辆车会是你的？你有没有可能在这个大城市拥有哪怕一盏灯？”

后来他如愿考上北京广播学院的研究生。毕业后，去北师大教书，每个月只有600元，可怜得很，他去央视做兼职。3年后，他进央视做专职制片人，干得不赖，但始终是临时工编制。

2008年，罗振宇离开央视，四处讲课、做主持，还是没挣到什么钱。2012年，他创办《罗辑思维》，半年后，做成中国第一社群。大学时期的阅读积累以及央视的历练，让他特别能说，还显得特别有文化。

他迎合了弥漫社会的知识焦虑症，中国教育是填鸭式，培养的学生少有独立思考能力。走上社会后，压力大、不自律，坚持读书思考的人更是少之又少，可人人都害怕落伍，于是他说“要做时间的朋友”，买他的课程吧，他帮你读，把几千年文明压缩在一段段音视频中，你耳朵按摩之后，就不会被同龄人抛弃。他则变成了“自媒体首富”。

罗振宇是洞察人性的高手。不过，高手可不止他一个。

三年前，吴晓波一篇关于“马桶盖”的爆文，把消费升级的概念推向台前。

最让我吃惊的是，居然还有三个人买回了五只马桶盖。这款马桶盖一点也不便宜，售价在2000元人民币左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，最大的“痛点”是，它适合在所有款式的马桶上安装使用，免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说，“只要有中国游客团来，每天都会买断货。”

他得出结论：这一类型消费者的集体出现，实则是制造业转型升级的转折点。

数据似乎也能支撑吴晓波的观点。

瑞信发布数据，中国有成熟购买能力的消费者是8亿人，其中1亿以上属于中产阶层。

麦肯锡报告称，中国中产阶级（年收入1.15~4.3万美元、约合7.5~28万人民币的群体）有2.25亿人，预计2020年将增至2.75亿人。

吴晓波信誓旦旦说，中产阶层将对中国消费市场产生强大的影响，性价比终将让位给性能比。2016年将是新中产消费元年。

吴晓波频道大火，上线500天后，订阅人数突破100万，是最大的泛财经类个人自媒体。

原以为得中产者得天下。可两年后，拼多多的上市打了新媒体时代舆论领袖一记响亮的耳光，中产消费是个泡沫，满屏又在哀叹“消费降级”。

其实哪有什么“消费升级”和“消费降级”，在当下，所谓新兴中产阶级只不过是穷人的升级版，一个写字楼里白领的流动性甚至不如写字楼外摆摊的小贩。

穷人的本性是什么？欠思考、跟风、占便宜、漫无边际的焦虑。收割穷人屡试不爽。在罗振宇和吴晓波等大V那里叫知识付费，在拼多多这里叫“五环以外的消费”。

2006年，段永平花费62万美金拍下了与巴菲特的午餐，他带上了黄峥。黄峥说，这顿饭带给他的最大价值，就是明白了简单和常识的力量。

10年后，黄峥用最简单的办法赚走3亿穷人的钱，那就是低价，更低的价。他把成功之道归结为洞察人性。

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迎合人性去追求利润不可耻。但这不是商业的真谛。

管理学大师德鲁克活了96岁，生平最后一次接受《华尔街日报》记者的采访时，记者问他，你写了40本书，告诉我，商业的真谛是什么？

德鲁克说了一句话：“鞋子才是真实的，利润只是结果。”

换言之，世上之所以需要鞋匠，是因为有人需要鞋，而不是因为鞋匠需要钱。

拼多多提供了价廉的“鞋子”，不过是“假鞋”。价格与品质真的就无法兼容呢？

当黄峥和他的团队还在做游戏时，一个广东商人正在美国、丹麦、日本、韩国等零售业发达的国家考察。

叶国富做了十年专卖店零售，到2007年时，开了近千家加盟店铺。电商兴起后，线下店大批倒闭。他决定出去看看到底什么是“互联网思维”。

出人意料的是，欧美日韩等国零售店的商品价格普遍很低，但质量非常好，绝大部分还是中国生产。叶国富从中看到了机会，“我想把这种‘又好又便宜’的模式搬到中国来。”

2013年，他认识了日本设计师三宅顺也，两人对“优质低价”有相同的见解，联合创立名创优品。三宅顺也负责品牌、产品设计和日本公司的运营，叶国富则负责中国供应链整合和中国公司的运营。

叶国富当时判断：如果能把中国最好的供应链资源和优质低价的独到思想对接，就可以把300日元的产品降至200日元，即便在市场成熟的日本也有极大优势，遑论价格扭曲的中国市场。

名创优品一间店约有3000种商品，从800多家中国工厂直接定制，这些工厂大部分为国际品牌贴牌加工，如爆款香水的原料即来自全球顶级供应商奇化顿。商品直接到店，不经过层层分销，即使毛利为8%左右，也能保证70%的商品还有盈利。

事实证明叶国富的判断无误，通过“三高三低”（高品质、高效率、高颜值，低成本、低毛利、低价格），名创优品积累起品牌势能，短短三年，就开了2000家店，营收过百亿。

这一年，在杭州，另一个人也对“优质低价”的模式产生浓厚兴趣。

丁磊是中国第一个因互联网而成为首富的创业家，但他后来似乎总是做跟随者。名创优品一支10元的眼线笔三年卖出2亿支，小商品做出大买卖，让丁磊看到了机会。

网易严选如“黑马”般杀出，避开与淘宝和京东的正面竞争，主打大牌商品的翻版，价格仅是原品牌售价的三分之一乃至十分之一。同名创优品一样，他们的供应商大多是国外品牌的代工厂，具备相当的“中国制造”水平。

在名创优品和网易严选的带动下，善抓“风口”的雷军推出了小米有品，还把名创优品前副总理朱桂安招募过去做操盘人。

叶国富撬动的生活消费品领域成为新零售的热土。品质生活电商的跟进者越来越多。

丁磊说：“坦白讲，做电商不需要很多经验，就是需要口袋深，有品位。”

话虽如此，黄峥却选择用做游戏的方法来做电商。游戏运营的秘密是无限放大人性深处的欲望，乃至弱点，但那是在虚拟世界里。商业则不然，与现实生活息息相关，企业家需要担当，不能一味地用价差去引诱穷人。

在《致股东信》中，黄峥强调拼多多的价值观首先是“本分”。可是他们没有做到，至少目前没做到。他们原本可以做“好鞋匠”，但在利润的驱动下，变为“假鞋贩子”。

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1998年还在华东政法大学读研的郭光东给《中国青年报》投了一篇评论稿，他认为在那年的特大洪灾中，人员死亡3656人，当属“造成重大伤亡”，按照《国旗法》，应该为死难者下半旗致哀。编辑将稿子略微改动后登报，不过换了一个更加震撼的标题《国旗为谁而降》，反响很大，那是郭光东的成名作。

后来他去《南方周末》做评论员，成为资深媒体人。2015年，他加入饿了么，担任公关副总裁，2018年初跳槽到拼多多，担任SVP，负责公关、品牌等。

在资本的催熟下，拼多多一路狂奔。也许郭光东还没来得及思考拼多多为谁而生，半年后，公司就骤然上市了。

有多风光就有多狼狈。从来没有一家企业如拼多多这般，纳斯达克的钟声余音尚袅，就被千夫所指，俨然有人人得而诛之的阵势。

郭光东转型公关后，坚持这样的观点，创业公司要把最后一块钱投到PR上去，“得体”是PR的最高境界。

如今，拼多多不差钱，但负面缠身，他该如何得体的应对呢？

参考文献：

1.《人为油亡：家乐福踩踏背后的百万底层》，龙志，南方都市报

2．《光荣与梦想》，威廉.曼切斯特

3. 《偏见》，许知远

4.《2016，新中产消费的元年》，吴晓波