电子烟火了，成为 2019 年第一个风口。各路创业者蜂拥而至，不到两个月时间内，电子烟品牌如雨后春笋般涌出，拥挤的赛道上不乏熟悉的面孔……正此时，3.15如当头棒喝般击碎了市场美梦。
电子烟圈的绝望6分钟
一开始，电子烟圈就感到隐隐不安。锤子科技001号员工、FLOW福禄电子烟创始人朱萧木下午5点多在朋友圈直言：“朋友们，315今晚，刺激了，从未如此因为一场晚会坐立不安过哈哈哈。”
到了开播前，大家还抱着一丝侥幸心态。“到目前为止还没提到电子烟，节目预告也没说。”“对，产值还比较小，还轮不到我们。”
事与愿违。315晚会，电子烟迎来绝望的六分钟：尼古丁、甲醛、上瘾……视频介绍中没有一句好话。央视直接指出，长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖，这与一直大打“健康牌”的电子烟完全背道而驰；最后节目还梳理了各国禁止电子烟政策，耐人寻味。
这是一次堪称致命大打击。报道出炉后不到一小时的时间里，苏宁、天猫、京东等电商平台纷纷屏蔽了“电子烟”关键词，各大电子烟微信群一片哀嚎。
夺命315，对电子烟来说，没想到来得这么快。
大家转而开始心疼老罗。正如网上流传的段子：罗永浩这人命不好，做手机行业萎缩了，做空气净化器那年天气又特别好，这刚刚开始做电子烟，整个行业又上315了。
晚会后的“电子烟”关键词瞬间被各大电商平台屏蔽。然而又过了一夜，电子烟商品重回部分主流电商平台。目前天猫、京东都已恢复电子烟商品的正常搜索，但苏宁易购和苏宁国际目前依然维持了相关关键词的屏蔽状态。
连烟草公司也垂涎的暴力行业
“吞云吐雾”本来就是一门众所周知的暴利生意。电子烟圈子流传着一个共识：电子烟利润率是在30%以上；创业门槛低，500万就能拿下品牌，5000万进入决赛圈。
根据烟草在线数据，2017年国内卷烟销量4737.8万大箱，约占全球40%。但国内电子烟普及率并不高，电子烟消费者约150-200万，占吸烟总人口的0.47%-0.63%。
图片来源：中泰证券研究所
市场广阔，连传统烟草公司都盯上了这块“蛋糕”。2017年四川中烟的宽窄功夫登陆韩国，云南中烟的MC也在2018年4月打通了韩国市场，广东中烟和湖南中烟的电子烟产品也分别在老挝和英国上市。
与此同时，电子烟也点燃了创投圈。滴滴前高管汪莹创办RELX悦刻、同道大叔蔡跃栋创办YOOZ….伴随着投资机构不断注入，赛道热得发烫。
这也带起了一批电子烟代理生意。有代理商直接透露，2015年到2017年期间，做电子烟代理获利非常可观。规模较大的电子烟代理平均每年收入在150万左右，利润率为100%-200%。
图片来源：中泰证券研究所
正如雷军说的，站在风口上，猪都能飞起来了。
但是，伴随行业的奔跑，乱象也丛生。电子烟市场产权保护不到位，真假电子烟难辨。想当年鼻祖“如烟”即使拥有专利，但也敌不过声势浩大的仿真品，无能为力。
道德只是幌子，利益才是本质
电子烟这件事上，如果说如烟是可歌可泣的革命家，那么IQOS就是闷声发财的改良派。而IQOS的改良属性，主要由其产品出身与产品性质决定：IQOS背靠全球卷烟市场第一巨头奥驰亚集团（美股代码：MO），与同在旗下的万宝路是同门师兄弟。
图片来源：e投睿eToro数据截止2019年3月18日
早在2008年，奥驰亚就已聘请400多名科学家和行业专家，斥资逾30亿美元用于IQOS的研发与科学检验。因此，IQOS天生带有鲜明的传统烟草公司基因。
IQOS仍然采用万宝路烟草，只不过抽吸方式由点燃变为了烘培，名曰“加热不燃烧”（Heat-Not-Burn）。这与Gilbert从面包烘培中获得的创作灵感颇为类似，抽吸口感也更接近传统卷烟。
与如烟经历颇为巧合的是，加热不燃烧电子烟在美国国内至今未获FDA批准，产品只能于2014年底出海首发，在日本和意大利率先推出。
世界第一烟草公司为何要革自己的命？道德愿景或许只是幌子，利益往往才是问题本质。
作为传统烟草行业的巨无霸，进军电子烟根本上仍由市场需求决定：奥驰亚预计，2025年全球吸烟率将从2010的22.1%下降到18.9%，且未来还将更低。对于消费品行业来说，市场需求本就是成长性和估值的命门；而对于正从成熟走向衰退的传统烟草行业来说，近几年“高利润+低估值”的组合已经充分展示了低迷的市场预期，一旦公司利润开始下滑，行业就将面临惨烈的“戴维斯双杀”。而要想摆脱沉船的宿命，唯有用产品革新寻找新航路。
如何在风口活下去
电子烟行业未来最大的挑战是什么？所有从业者在面对这个问题时，给出了一样的答案：政策。
在中国，烟草行业实行专卖制度。上世纪 90 年代颁布的《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在法律层面确立了国家烟草专卖制度。
纵观烟草行业发展，不仅是中国，全世界范围内烟草巨头在 120 年间已筑起一座高墙。他们通过烟草产品的复购模式，利用资本优势占据线下零售端口，使得壁垒越来越深，没有人能够跨越。而新型烟草的出现就像是一个意外，绕过这些壁垒，飞速发展。
数据显示，2017年我们烟草行业实现总税利11145.1亿元，同比增加349.32亿元，增长3.24%，毛利率高达71.3%。税利超过了1万亿，这一年全国的财政收入不过17万亿。在烟草重镇云南，烟草行业对全省财政贡献超过45%。
电子烟行业未来的不确定性太大了，年前，风投还是一副“非投不可”的姿态。如今，资本已经开始冷静，虽然仍然在考察电子烟项目，但是真正出手的少了。他们清楚，这个风口的上方，悬着一把达摩克利斯之剑，一味烧钱可能会血本无归。
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