付一夫：疫情下中美零售业的“前浪与后浪”|贝瑞专访

前言：新冠病毒仍然在全球肆虐，410万确诊，美国的情况最为严峻。目前累计确诊病例超过250万，死亡超过12万例。此外，种族歧视风波引发的暴乱事件导致全美超过40个州实施宵禁，已经有超过4000万人失业……

一系列迹象表明美国正处于水深火热的状态。而中国目前虽然面临一定的疫情反扑风险，但整体而言已经处于复苏阶段。

近日，贝瑞研究有幸专访了青年经济学者、中国社科院管理学博士、苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫，付一夫老师就疫情下消费市场数据为我们解读疫情下美国消费市场和中国消费市场的“同与不同”以及新时代下的零售业新机遇。

图注：青年经济学者、中国社科院管理学博士、苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫

本文聚焦：

同一场“感冒”，不一样的“抗疫”表现
零售业的“巨头前浪”被无情地拍在沙滩上
变革中重视“后浪们”带来的新机遇

多年以后，许多人仍然记得1918年的那个混沌残酷的春天。

那一年，史无前例的世界大战已经打了4年，经过马恩河会战、索姆河会战、凡尔登战役，英国人法国人德国人近乎流尽了最后一滴血。而在东线战场，罗曼诺夫王朝、哈布斯堡王朝、奥斯曼帝国先后崩溃。

就在战争进行地如火如荼的时候，一场神秘的流感从美国堪萨斯传染到前线，再传染到欧洲大陆乃至全世界，上千万人死去。那一年，大流感使美国人的平均寿命直接下降12年，时值战时管制，报纸被禁止讨论大流感。

当时西班牙有8百万人感染了流感，包括西班牙国王阿方索十三世以及不少内阁高官。作为中立国，没有战时管制的西班牙最先报道了疫情，所以那次大流感在历史上被称为“西班牙流感”，而不是“堪萨斯流感”。

大流感改变了整个世界的历史进程。一战草草结束，劫后余生的人们站在废墟上重建家园。旧时代在瓦解，新秩序在建立，长江后浪推前浪。

时至今日，世界已经在核武制衡的大背景下整体平稳发展了几十年，医疗技术的全面进步让人们在面对疫情时不会再重蹈历史的覆辙。但，新冠病毒仍然在全球肆虐。

面对同一场疫情，中美两国却交出两份截然不同的答卷。这一点，从两国近期消费市场的不同表现可以初见端倪。

一样的“感冒”，不一样的表现

调查数据显示，1-4月份，中国社会消费品零售总额106758亿元，同比下降16.2%，4月份社会消费品零售总额28178亿元，同比下降7.5%。与此同时，美国4月零售销售月率实际公布-16.40%，预期-12%，前值-8.4%，为1992年有记录以来最大降幅。

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付一夫表示，疫情对两国消费市场的影响都非常严重。但环比来看，中国市场正在回暖。这种差异主要是由两方面的原因造成的。

第一，中国拥有强大的社会控制能力和动员组织能力，仅用了2个多月的时间，就把疫情整体控制住了。各行各业复工复产，消费市场随之提振。

而美国疫情防控形势仍然面临很多未知因素，导致美国民众防风险意识增强，消费意愿减弱。根据美国联邦存款保险公司（FDIC）的数据，自1月新冠病毒袭击美国以来，美国银行业的存款账户中涌入了创纪录的2万亿美元现金，仅4月份就增加了8650亿美元，超过了之前全年的纪录。

过去也曾出现过类似的情况。历史数据显示，美国的储蓄率自2008年金融危机爆发后持续上升到2012年。危机会增加民众的储蓄意愿，削弱消费意愿。

第二，近些年中国在移动支付、物流和供应链等领域的飞速发展，为线上消费市场打造了强大的基础设施，使得消费场景的全方位触网成为可能。疫情期间，线下消费市场的真空被线上消费有效弥补。

而美国的线上消费市场虽然也在近些年发展迅速，但与野蛮生长的中国市场相比还有一定差距。线下市场的溃败难以被线上挽回。

付一夫认为，以上两点就是造成当前中美消费市场差异的深层原因。

零售业“巨头前浪”被无情地拍在沙滩上

多年以来，在美国的消费市场里，传统的线下零售业无疑扮演着绝对的主角，沃尔玛、梅西百货等巨头一时间风光无两。

但近年来受到互联网和移动互联网浪潮的冲击，加之传统零售业经营模式和理念的滞后，线下消费市场面临着巨大挑战。这次疫情更是让原本就显露疲态的美国零售业受到了致命打击，出现了一波倒闭和破产潮。

图注：上表内容根据公开信息整理

此外，美国开了18年的Tea Station破产关门，Dave & Buster’s正踩在悬崖上；创立于1889年的美国体育用品连锁店Modell’s Sporting Goods在三月初申请破产，并将关闭其全部153家商店；Best Buy自3月22日以来关闭了全美国的商店；圣地牙哥的连锁餐厅 Souplantation 5月7日宣布将永久关闭全部97家餐厅……

传统零售业折戟沉沙，而在线服务在零售业中所占的比例却出现了明显拐点。

亚马逊是线上消费领域的典型代表，在疫情让大部分企业面临空前业绩压力之际，亚马逊成为少数股价创出新高的公司，付一夫认为主要有四个方面的原因：

疫情加快了电商渗透的速度，并加速消费者购物习惯的转变。
抗疫期间，亚马逊凭借强大的基础设施拉开与沃尔玛等竞争对手之间的差距。
Prime会员的便利性得以凸显，未来有望保持快速的增长，其流媒体业务的需求量激增，与奈飞、迪斯尼+共同享受疫情期间的红利。
在线办公至关重要，疫情将加速中大型企业在云端的部署，利好以AWS为首的云计算服务商。

而亚马逊的中国同行们也在借着疫情的东风攻城略地。民众大面积居家隔离，将消费需求引致线上，以直播、短视频等形式为载体的线上消费市场持续火爆，再叠加近期“618”购物节的影响，不少电商巨头都得以获利。

例如拼多多，其2020年第一季度财报显示，公司过去12个月的GMV为1.1572万亿元，同比增长108%，营收为65.41亿元，同比增长44%，年度活跃买家数突破6.28亿人，同比增长42%，平均月活跃用户数为4.874亿人，同比增长68%。

而在疫情期间，拼多多聚焦在和用户建立信任上，比如将直播功能向所有商家开放，另一个功能是社区购物功能，帮助商家锁定当地社区的消费者，让他们从附近的商店和超市购买生活必需品和食物，于是用户参与指标有明显提升。

这些因素让拼多多股价屡创新高，近日创始人黄铮的身价一度超越马云，达到454亿美元。

变革中“后浪们”带来的新机遇

在疫情下，中国的零售业还呈现了美国市场不能比拟的新零售业态。

例如：整个中国消费市场正处于一个全场景触网全方位立体式的线上转变。即除了网上零售之外，其他的领域，比如短视频、直播、游戏、在线教育、在线医疗等等，我们能看到的更多消费场景都从线下搬到线上，包括在隔离解除之后一个复工初期，很多用人单位都进行远程办公，把一些办公场景从线下搬到线上。

尤其是类似直播带货这种新型业态，它能够超越这种时间和空间的限制，是一个比较有创意的新业态。相信即便疫情过后，依然会发展下去。

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线上消费市场的火热，让传统零售业的这个“冬天”显得格外寒冷。传统零售业若想走出寒冬，就必须主动变革。尤其是随着5G技术的发展必然使消费市场带来新的变革并绽放出的新的超越很多人想象的能量。

付一夫给美国的传统零售业还提出了两点建议：一方面要克服路径依赖，改变传统的业务模式，真正与时代接轨，关注线上业务。另一方面，运用AI、云计算等新技术进行业务升级，为传统的零售门店赋能，实现降本增效，通过短期投入换取长期增长。

纵观历史，每一次重大的危机和变革，都是对既有格局的重新洗牌，在那些惨痛代价的背后，也隐藏着新的机遇。

付一夫认为，这次疫情给很多人上了一堂生动的风险教育课，随着国内外形式越来越复杂多变，未来我们应该增强风险意识，多选择一些具有避险作用的理财产品，在遭遇黑天鹅事件冲击时，提升抗风险能力，减少资产的波动性。

最后，谈及疫情复苏后的市场，付一夫表示，随着疫情防控形势的改变，线下消费市场的恢复可能只剩下时间问题。但也必须注意到，疫情已经造成了一些不可逆的改变。接下来，与互联网相关的消费领域，如短视频、直播、游戏、在线教育、在线医疗、在线办公等将会有持续的发展空间；同时，人们对于健康意识的提升可能会利好大健康相关的一些领域。

疫情尚未远去，光明终将到来。当黑夜褪去，晨辉降临，机遇会留给那些做好准备的人。